Selos, por que te quero?

Escrevo esse artigo inspirada na discussão levantada pelo Carlo Carrenho sobre a pouca relevância dos selos editoriais no mercado editorial. A pesquisa Retratos da Leitura no Brasil apontou que apenas 3% dos consumidores escolhem os títulos pela editora, essa informação não é nova, todos nós enquanto consumidores ou profissionais da indústria editorial sabemos que a escolha se deve muito mais a capa, ao tema ou ao autor e gênero, em poucos casos pela editora. Mas isso significa que os selos não importam?

O mesmo gráfico usado para apontar a irrelevância da marca mostra que, dos 97% restantes, que não escolhem livros pela editora ou selo – marca criada para lançar produtos específicos de um segmento – o fazem boa parte por indicações, anúncios, mídias sociais etc. Não seriam todos esses pontos formas que esse selo ou marca tem de estabelecer a conexão com esse leitor de forma relevante?

Enquanto consumidora, em um momento que eu nem sonhava em trabalhar no mercado editorial, lembro da minha primeira experiência de escolher um livro por causa da editora. Eu tinha lido O monge e o executivo e fiquei louca para repetir essa sensação de leitura, mas não queria gastar meu dinheiro com algo que não fosse garantido. Escolhendo o novo livro – primeiramente a partir do tema que me interessava – o que mais me chamou a atenção foi que todos eles tinham aquele mesmo símbolo na capa. E, quando escolhi o título, para minha grata surpresa era um livro que me satisfez perfeitamente. Eu podia confiar! Pronto, a Sextante ganhou uma leitora. E isso em uma época em que era raro o contato direto das editoras com os leitores, muito diferente dos potenciais atuais.

Há dez anos, quando entrei na editora Objetiva (editora que foi uma das pioneiras no processo de criação de selos influenciada pela aquisição do grupo Prisa-Santillana de parte de seu capital), meu primeiro trabalho como gerente de marketing foi o lançamento do selo Alfaguara no Brasil, muito forte em sua composição de marca, seja pelos títulos, autores e capas, que tinham no seu design um “L” que influenciava o reconhecimento gráfico do público com relação àquela marca no ponto de venda. Posso dizer que esse foi um grande projeto de selo para leitores e autores. E a gente nem vivia nos novos tempos digitais.

Pois bem, agora vivemos uma nova era, uma reorganização do consumo de conteúdo e informação. O consumidor hoje escolhe que tipo de assunto ele quer ser informado, segue páginas de empresas e personalidades que ele acredita estar de acordo com seus propósitos. Defende bandeiras com as quais tenha afinidade. Da mesma maneira, corta relações com o que não tem a ver com o seu mundo de pensar, ver e vivenciar o mundo. Por isso ficou tão mais urgente para as editoras se posicionarem enquanto a ser uma coisa ou outra. Eu já tive a experiência de trabalhar redes sociais de selos que mudavam tanto de assunto dos livros lançados que a evasão de seguidores era constante. Nada funcionava porque não ficava claro para o leitor quem a gente era. Citando o exemplo do meu amigo Carlo, o leitor da Bigu Design não quer receber informações da Bigu Negócios, e a gente gasta tempo e dinheiro comunicando para quem não vai comprar aquele tipo de livro.

O protagonismo cada vez maior do cliente, somado ao contato mais próximo que as redes sociais nos proporcionaram mudaram toda a dinâmica de divulgação nos últimos poucos anos. Hoje, enquanto profissional de marketing, eu não posso negar as vantagens de se ter foco, de falar para o grupo certo de pessoas e não para uma multidão pasteurizada que não quer saber daquele assunto. Atualmente existem selos editoriais ou editoras com milhões de seguidores e por quê? Porque o selo ou marca reflete uma personalidade e um estilo que é agradável e relevante àquele leitor. Ele quer saber sobre outros títulos daquele tema, de autores que eles gostam ou de autores similares que eles podem vir a gostar. Eles confiam no programa editorial e eles tem vontade de dialogar com a editora ou com o selo.

Não é à toa que grandes marcas investem nessa construção do branding, aliando curadoria com comunicações efetivas: séries da HBO ou Netflix, animações da Pixar, filmes da Marvel (hoje praticamente dois selos da Disney), jogos da Ubisoft ou Blizzard e por aí vai. O erro não está no conceito de fortalecimento de marca, mas sim entender essa marca como algo a mais do que agrupar livros com um logo em comum.

Essa construção de um selo, assim como a de uma editora consistente, não se resume a setores de atuação. É um projeto verdadeiro de leitura. É fazer o consumidor confiar em você enquanto empresa, alinhando todas as áreas, editorial, marketing e comercial a um propósito e com formas consistentes. De outra forma, fica vazio e falso. Vejam editoras que conseguiram fãs muito fieis como Darkside e Aleph. Tudo está integrado. Ambas hoje, embora de médio porte, conseguem muito mais relevância do que muitos grupos. Se você gosta, fica esperando pelo novo título e vai confiar que vai ser bom. Algo impossível de se fazer isso se jogarmos em um mesmo balaio livros religiosos e de ficção, por exemplo.

Quando interagimos com esses leitores fiéis, falamos com os 20% formadores que reverberam para os outros 80% dos consumidores daquele segmento. E assim se dá o processo de divulgação que mais funciona no mundo: o boca-a-boca, responsável por grande parte da escolha de um título. E acredito ainda que esse número percentual de 3% apontado pela Retratos da Leitura não é maior justamente pelo processo de escolha editorial, que muitas vezes não foca no consumidor e na construção de leitores fiéis. O livro é escolhido e depois é decidido onde ele vai ser publicado. Grandes erros são cometidos nesse processo.

Chamemos de editora, marca ou selo. A questão não é partir da irrelevância apontada pelos leitores para uma conclusão de que não é necessário. Mas analisar o por que alguns exemplos deram certo e outros não. Acredito sim que eles podem ser uma vantagem competitiva de comunicação e fidelização, desde que dentro de um projeto maior que envolva toda a empresa. Um projeto com propósito. Que tem missão, visão e valores. Um projeto de marketing que está de mãos dadas com o editorial. Que tenha personalidade própria. Com coerência, consistência e sem exageros. Se o trabalho for genuíno e feito com carinho e cuidado, ele dará certo e dará frutos. Quem sabe na próxima pesquisa esse número não aumenta?