Preço fixo, ou como buscar solução sem avaliar os problemas

Quando Carlo Carrenho me convidou a ser colunista do PublishNews para escrever sobre “temas polêmicos”, ou seja, aqueles que podem dar pano para manga, quem me conhece já sabe o quanto gostei, e ainda mais por começar com este…

Pelo título, deduz-se que sou contra o preço fixo. E sou mesmo, desde que ouvi os primeiros argumentos favoráveis e contrários logo que entrei no mercado editorial, oriundo do varejo, no distante ano de 1996. Como economista, aprendi que eventuais distorções na formação de preços não se resolvem com fixação de valores ou margens, por melhor que seja a intenção. Por que fazer só com os livros e não com outros itens? E alguém imaginaria que um consumidor se sentiria feliz em pagar mais caro para proteger um setor, seja ele qual for? A lei existente na França foi sancionada por François Mitterand em 1981 para conter a “ação predatória” dos grandes. Adiantou até que as livrarias virtuais a tornassem obsoleta. Foi emendada em 2013, limitando-se o desconto a 5% e proibindo-se a oferta de frete gratuito. Daqui a pouco, quem sabe, vão proibir a existência de desconto, a venda com cartão de crédito e débito, a possibilidade de se acompanhar o pedido, ou limitar o horário de funcionamento das lojas virtuais. Melhor não dar ideias!…

Vamos nos concentrar no que nos aflige diariamente:

1) Há muito mais títulos disponíveis do que os pontos de venda conseguem absorver. O resultado? Gargalo na distribuição e enfraquecimento dos editores nas negociações, levando-os frequentemente a ceder perigosamente além do recomendável em prazos de pagamento e descontos para desovarem os estoques.

2) Se a concentração é um problema no mundo inteiro, aqui, numa economia eternamente sobressaltada e com poucos pontos de venda face o tamanho do país, o estrago tende a ser maior. Poucas redes com muitas lojas, e o cada vez mais onipresente e onipotente e-commerce seguindo tom parecido, conseguem impor condições, ainda mais em situação de crise como a atual.

3) Não há integração de informações entre varejo, atacado e editoras. A consequente ruptura de estoques reduz oportunidades e vendas, diminuindo a possibilidade de ganhos consistentes de escala e, paralelamente, de gestão do catálogo, sobretudo dos itens com comportamento de “cauda longa”.

4) Logística. É consenso que não funciona como deveria, que os preços de armazenagem, manuseio, frete, logística reversa etc. estão a léguas do aceitável e que, claro, isso se reflete nos preços.

5) Custos financeiros. É necessário ir adiante para explicar como nos pressionam?

6) O comportamento do consumidor e sua relação com o conteúdo também mudam rapidamente. Disputamos o orçamento com itens que não existiam há 20 anos e que passaram a balizar as comparações de preços e a influenciá-los, queiramos ou não. O livro digital cresce no mundo inteiro. Conceitos novos, como compartilhamento e mobilidade, passaram a nos assombrar.

O que não me sai da cabeça, e é a mensagem que espero ser bem-sucedido em passar com este texto, é que há tanto a se discutir e, ao invés disso, a proposta que surge é cortar o poder de escolha do consumidor. É mais fácil, rápido e indolor, sob o simpático argumento de “proteger o mercado”. E por que não bradar pela proteção das mercearias, quitandas, bancas de jornal, farmácias? Os taxistas estão em guerra contra o aplicativo Uber. Como se travar a inovação fosse a panaceia… A banca da Praça Villaboim, ícone do bairro de Higienópolis, em São Paulo, funcionava há décadas em regime 24×7 diariamente. Em 2015, passou a varar as noites apenas na passagem do sábado para o domingo. Nos outros dias, abre às 7h e fecha às 23h. Afinal, as vendas de jornais e revistas caem vertiginosamente por razões óbvias. As pessoas consomem informações atualmente de um jeito diferente. Vamos proteger os donos de bancas também? Como? Que sentido faz uma ação assim num mercado em mutação? Não é mais lógico repensarem o modelo de negócios?

Nenhum segmento efetivamente competitivo sobrevive sem avaliar o cenário e agir de acordo com o exigido. Proteção invariavelmente leva à ineficácia. O que temos realmente de fazer é vencer o comodismo e a nossa eterna tendência de contornar os conflitos sem resolvê-los para buscar, enfim, as verdadeiras soluções para os problemas do mercado.