É possível desafiar a Amazon?

As gigantes do comércio varejista de livros – Amazon, Apple e Kobo (a Google realmente ainda não disse a que veio), têm uma característica comum: todas são ecossistemas de venda, ou seja, possuem a facilidade para a compra dentro do sistema e possibilitam leitura imediata. A Apple foi a pioneira, com o iTunes, e a Kobo  também criou um sistema para todos os aparelhos que leem o formato ePub. Mas, no mundo do livro, quem realmente começou a fazer essa ideia funcionar foi a Amazon. A Barnes & Noble tentou fazer o mesmo com seu Nook, mas só vende livros nos EUA e na Inglaterra, e está enfrentando sérias turbulências financeiras, apesar do apoio da Microsoft.

Todas as três dispõem não apenas de aparelhos de leitura dedicados como também aplicativos que possibilitam a leitura em muitos outros aparelhos (a exceção é o Kindle, da Amazon, que lê apenas os formatos PDF, TXT e DOC, além do formato proprietário). Outra característica em comum é que todas apostaram em um catálogo gigantesco.

A Sony saiu na frente, lançando seu leitor digital em 2006, mas jamais conseguiu montar uma plataforma de oferta de conteúdo que a tornasse competitiva. Já a Amazon conseguiu assumir o pioneirismo no comércio digital, convencendo as editoras – quando já era o principal varejista de livros impressos – a disponibilizarem os livros em formato digital e lhe darem liberdade para formular os preços ao consumidor. A Amazon, como sabemos, usou muito bem isso para se consolidar como a maior loja do setor, a ponto de se tornar semi-monopolista, até que as editoras se deram conta de que haviam criado um monstro que podia engolir todas elas.

A Apple quase conseguiu uma importante vitória contra a Amazon, ao inventar o chamado modelo de agenciamento. Ao contrário da Amazon, que define os preços finais ao consumidor, a Apple propôs um sistema diferente, no qual os editores definem o preço e pagam uma comissão fixa para o revendedor. Isso parecia promissor até o Departamento de Justiça dos EUA se colocar do lado da Amazon e exigir uma reformulação desse esquema, o que está prestes a se completar com a adesão da maioria das que haviam adotado o sistema de agenciamento, transformado em uma nova fórmula.

A Kobo, por sua vez, conseguiu montar uma e-bookstore de tamanho considerável, e conseguiu um importante apoio ao fechar um acordo com a ABA, a associação das livrarias independentes dos EUA.

A estratégia de conseguir uma massa de varejistas para dar suporte a seu sistema é, na minha opinião, a única saída possível para que livrarias independentes e mesmo cadeias de livrarias físicas possam efetivamente sobreviver e prosperar no mundo do livro digital. A Saraiva, a principal rede brasileira, até o momento optou por oferecer livros em formato ePub sem um aparelho próprio. Até quando essa estratégia será viável é questão de especulação e depende, em grande medida, da manutenção das vendas de livros impressos. E não quero especular aqui sobre o ritmo de crescimento do mercado de livros eletrônicos no Brasil.

Porém, nos últimos dias, surgiu uma alternativa na Alemanha: um ecossistema de venda de livros eletrônicos local, completo com sistema de vendas, aparelho digital próprio e o suporte de uma grande quantidade de lojas físicas, que vendem os aparelhos. Além disso, conta com a participação da gigantesca Bertelsmann, empresa dona da Random House, e de outras empresas na área editorial, além de outros segmentos.

Trata-se da Tolino, uma associação de três gigantescas redes de livrarias alemãs, Thalia, Weltbild e Hugendubel (que tem algumas das livrarias mais bonitas daquele país), além da citada Berstelmann. Além das empresas diretamente vinculadas ao mercado editorial, a Tolino conta com a participação da Deutsche Telekom e seu caixa forrado de Euros.

A Tolino foi lançada no dia 7 de março, com o aparelho disponível em 1.500 pontos de venda e uma oferta de 300.000 títulos em alemão. Em comparação, a loja Kindle naquele país oferece apenas a metade disso em títulos na língua de Goethe. O Tolino Shine é um leitor touchscreen, com iluminação frontal em led, como alguns dos modelos Kindle, e custa € 99, equivalente a cerca de R$ 250,00. O Tolino Shine permite leitura de arquivos EPUB, PDF e TXT. A infraestrutura nas nuvens da DT oferece espaço ilimitado para livros comprados dos parceiros e até 25 GB de armazenamento em livros adquiridos de outros varejistas. Além disso, a DT oferece mais de 11.000 hotspots WI-FI espalhados pela Alemanha. O aparelho tem capacidade de 4GB internos, expansíveis até 32 GB através de cartões Micro SD.

A informação de que o aparelho permite armazenamento de arquivos adquiridos de outros varejistas indica que livros vendidos na iBookstores, ou pela Kobo, poderão ser lidos também no Tolino Shine. Não consegui apurar a situação das livrarias alemãs independentes em relação à venda de conteúdos digitais.

É bom lembrar que a Kobo, apesar de origem canadense, foi adquirida pela Rakuten, uma empresa japonesa, e que sua tecnologia permite o melhor uso dos caracteres na sua tela. A livraria virtual da Kobo se gaba de oferecer uma grande seleção de títulos em japonês, também supostamente maior que a oferta da loja Kindle local.

Existem outros e-readers, com a tecnologia de tinta eletrônica, comum ao Kindle, ao Kobo e ao Tolino Shine, como é o caso do ainda vivo Sony Reader, e marcas como Hive e Anobii. O desconhecimento da real situação do mercado chinês é o desafio que se apresenta. Como sabemos, os chineses fabricam tudo para o resto do mundo, e fazem aparelhos muito baratos. Entretanto, não conheço as condições reais do mercado de e-readers e e-books naquele país.

As experiências aqui relatadas deixam claro que a imensa vantagem que a Amazon tem nos EUA pode ser contrabalançada pelos seus concorrentes no exterior, desde que sejam criados ecossistemas competitivos. Não se trata apenas de oferecer e-readers ou tablets mais baratos, mas sim de trabalhar para que os leitores tenham acesso fácil aos aparelhos e, principalmente, a uma oferta de títulos realmente significativa em seu idioma nativo.

Com menos de 20.000 títulos disponíveis em formato eletrônico, esse panorama está ainda distante de ser alcançado por aqui.